Бренд Image vs Brand Reality в Mike Jeffries's Led Abercrombie & Fitch

Abercrombie и Fitch Brand Image vs Brand Reality

Под руководством генерального директора Майка Джеффриса миссия Abercrombie & Fitch, риторика об Abercrombie & Fitch и решения руководства Abercrombie & Fitch касались создания ценности бренда Abercrombie & Fitch ". Продукты, опыт клиентов и опыт сотрудников в розничных магазинах Abercrombie & Fitch все связаны с «брендом» и огромной ценностью, которую назначил Джеффрис.

В то время как Джеффрис, казалось, полностью принял идею о том, что неосязаемые бренды могут принести огромную материальную ценность розничной компании, то, что он, похоже, не понял полностью, было разницей между имиджем бренда, который его нашел мастерские маркетинговые кампании компании и реальность бренда, которая находится в мастерских продуктах и ​​опыте клиента.

Образы против реальности

Чтобы принять концепцию бренда и концепцию реальности бренда из концептуального и практического, я вспоминаю разговор, который я имел в кафе в Тувумбе, Австралия, а не долгое время после того, как Майк Джеффрис создал глобальное потребительское восстание против Abercrombie & Fitch с некоторыми замечаниями о подростках с плюсом, которые многие считают оскорбительными в лучшем случае и в явной дискриминации в худшем случае.

Этот разговор состоялся в кафе с группой тысячелетий из Германии, Нидерландов, Австралии и США, которые бренд-строители назвали бы идеальной фокус-группой для Abercrombie & Fitch.

Я был очарованным наблюдателем, когда эти тысячелетия, спонтанно и органично начали участвовать в оживленной дискуссии о Майке Джефрисе. Как мужчины, так и женщины из четырех разных стран, они все слышали об элитарном презрении Джеффрис к XLers, которые осмеливаются ходить и ходить по магазинам среди нас, и всем им было что сказать об этом, ни одна из которых не была лестной или поддерживающей Майка Джеффриса ,

До того, как Майк насмешливо ухмыльнулся, Эльза, немец из Германии, сказал Холлистер: «У меня есть эта футболка [Холлистер] в бункере стоимостью 5 долларов, когда я был в Нью-Йорке. Я не покупаю в магазине Hollister в Германии." Когда я спросил, почему нет, она сказала: «Потому что посмотри на это! Похоже, это было вымыто тысячу раз, и я его не очень сильно наносил. Их материал не такой хороший, поэтому я не буду платить 30 долларов за майка ».

Из всех насмешливых замечаний, которые после этого были избиты вокруг стола, а некоторые из них были довольно беспощадными - замечание Эльзы, вероятно, было бы самым тревожным для Майка Джеффриса. Не то, что одежда была низкого качества, а часть о билете $ 5. Не секрет, что Майк Джеффрис презирал скидку. И действительно ли была такая вещь, как бифштекер стоимостью $ 5 в магазине New York Hollister или нет, тот факт, что цена за 5 долларов будет когда-либо ассоциироваться с одеждой Холлистера - даже в случайном разговоре в кофейне, - вероятно, достаточно, чтобы сделать Джеффрис теряет свой обед в частно-реактивной белой перчатке.

И это, на мой взгляд, будет иллюстрировать, как очевидное недоразумение Джеффриса о различии между имиджем бренда и реальностью бренда было настолько не по себе.

Независимо от того, сколько мальчиков без рубашки и моделей подросткового подросткового подростка он занимался сексуализацией розничного опыта и созданием имиджа бренда Abercrombie & Fitch, реальная реальность бренда Abercrombie & Fitch стала ощутимой в отношениях между клиентом и продукт.

Отключение между изображением и качеством

В то время как Джеффрис, казалось бы, был особо сконцентрирован на создании имиджа бренда, который оправдывал бы высокие цены, он забыл заметить, что качество некоторых товаров, которые он продавал, стало низким дешево. Но клиенты не преминули заметить. И они не думали, что это круто, независимо от того, что последние маркетинговые кампании Abercrombie & Fitch подсказывали им подумать.

Другие проблемы с изображением

Джеффрис, похоже, не управлял компанией в течение 22 лет, так как он управлял кликой только для приглашений.

Хотя это поставило его в правильное место для розничной торговли в правильное чрезмерное время в неприлично нарциссических девяностых, Джеффрис, похоже, не понимает, что клика выросла и расформирована. Приглашения, направляемые потенциальным новым членам клики Abercrombie по всему миру в годы после Великой рецессии, были отклонены, потому что потребление избыточных и исключающих взглядов больше не было таким «этим».

Джеффрис может утверждать, что нарциссизм никогда не выходит из моды. Но доходы Abercrombie & Fitch, продажи в тот же магазин и снижение цен на акции превзошли его полномочия в качестве генерального директора и, похоже, указывают на то, что число людей, которые согласны с взглядом Джеффриса на мир потребления, по-прежнему становится меньше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года ,

Джеффрис действительно начал терять сфабрикованные «крутые» бренды Abercrombie & Fitch в США, когда он отчуждал свою клиентскую базу, отказываясь корректировать цены в ответ на рецессию. Лояльные клиенты Abercrombie & Fitch не думали, что это круто. И успешные стратегии дисконтирования, используемые конкурентами Abercrombie & Fitch, такими как American Eagle, The Buckle и H & M на протяжении всей Великой рецессии, показали, что неповиная позиция Jeffries's без скидки была скорее раздражающей, чем жизнеспособной стратегией розничной торговли.

После того, как компания превратилась в крутой рецессионный слайд, Джеффрис напрасно пытался найти новое место на планете, где магазины Abercrombie & Fitch, Hollister и Gilly Hicks могли бы вернуть себе прохладу. Ему не повезло.

В справочнике Vainglorious Style Management, имеет смысл подписывать коммерческую аренду в Гонконге на сумму 7 миллионов долларов США в месяц. Но в других книгах, подобных бухгалтерским книгам, это было, казалось бы, высокомерное и неустойчивое решение руководства, сделанное в еще одной ошибочной попытке сфабриковать образ бренда Abercrombie & Fitch, который реальность не могла поддерживать. С Джеффрисом у руля, расширение флота мирового флагманского магазина Abercrombie & Fitch почти остановилось.

В послекризисные годы Джеффрис, казалось, ждал, чтобы поверхностность и чрезмерное потребление органически возродились, чего не произошло. Казалось, он готов навсегда ждать, пока Аберкромби и Фитч вернутся к своему «прохладному» статусу, поэтому он будет сохранять свой (прохладный) статус. Но Джеффрис уже было за семьдесят, и, если он ждал гораздо дольше, его личность-подросток-клика могла бы стать немного более чем немного жуткой.

Реальность бренда Майка Джеффриса заключалась в том, что, если кто-то был потрясен чем-то, что сказал или сделал Майк Джеффрис, на мой взгляд, они просто не знают Майка Джеффриса. Он не оправдывал своих убеждений. Он не извинился за свои самые противоречивые решения руководства. И в качестве лидера розничной торговли для будущего Abercrombie & Fitch, в конечном итоге (и, скорее всего, «наконец»), он не имеет никакого смысла.

Трудовой договор Майка Джеффриса, как сообщается, истек 1 февраля 2014 года. Удивительно, но после этого он возобновился еще на год. Не удивительно, что Abercrombie & Fitch продолжили свою нисходящую спираль, и, по слухам, Майку Джеффрису было отказано в отставке в декабре 2014 года, чтобы не прекратить свою 22-летнюю карьеру Abercrombie & Fitch с «вытесненным» лейблом.

Отсутствует список самых ценных брендов

Когда был выпущен рейтинг и список самых последних самых ценных брендов, был один розничный бренд, который явно отсутствовал - Abercrombie & Fitch. Независимо от того, насколько Майк Джеффрис возвысил бренд Abercrombie & Fitch в своем собственном уме во время его пребывания на посту генерального директора, по данным консалтинговой фирмы бренда Millward Brown, денежной стоимости бренда Abercrombie & Fitch было недостаточно, чтобы заработать на нем ежегодное Список 100 лучших.

Реальность бренда Abercrombie & Fitch заключается в том, что в течение многих лет он был определен менее ценным, чем KFC, Target, IKEA, H & M, Starbucks, Home Depot и McDonald's - семь компаний, которые, как я подозреваю, сделали спрей Майка Джеффриса - загорелый скин. Фактически, если мы посмотрим на сравнение самых ценных брендов в мире за последние восемь лет, мы не увидим присутствие Abercrombie & Fitch в любом месте.

Конечно, поскольку генеральный директор Майк Джеффрис не был полностью ошибается в отношении всех аспектов продвижения розничной сети Abercrombie & Fitch. Например, он был прав в своем кажущемся понимании, что дорога между «не самым ценным брендом» для «самого ненавистного розничного продавца в истории» не является долгой. Но он, похоже, не понимал, что он управляет Аберкромби и Фитчем по той самой дороге.

Удовлетворенность клиентов

Итак, когда в феврале 2016 года был выпущен Американский индекс удовлетворенности клиентов, и Abercrombie & Fitch получили самые низкие оценки удовлетворенности клиентов в истории этой системы измерения, не совсем ясно, сколько из текущих отрицательных результатов Abercrombie & Fitch отношения с потребителями связаны с отрицательными отношениями, можно отнести к спорным выборам и словам Майка Джеффриса.

Но представляется довольно очевидным, что нынешнее отношение потребителей к Abercrombie & Fitch не полностью отключено от наследия эпохи Майка Джеффриса. История розничного бренда Abercrombie & Fitch - это предостерегающий рассказ всем старым школьным компаниям, ориентированным на бренды во всех отраслях ... образ бренда может измениться в одно мгновение, но реальность бренда гораздо труднее встряхнуть.