Проектирование Исследование рынка: применение когнитивной теории

Эффективное исследование рынка с когнитивной теорией

Качественные исследования могут быть адаптированы в соответствии со многими областями, в частности, с психологией в исследованиях рынка. Это естественно, так как маркетологи и рекламодатели хотят понять, что побуждает потребителей покупать их продукты. Одним из лучших способов достичь этого является понимание когнитивных процессов, которые приводят к заключению решения о покупке и помогают ему.

Как люди определяют себя

Теория идентичности сосредоточена на том, как люди определяют себя и где они размещаются в среде.

Теоретики идентичности заинтересованы в выборе, устремлениях, проблемах и потребностях людей. Теория идентичности имеет практическое применение для построения потребительских профилей и является основой для сегментации рынка. Люди, как правило, не очень хорошо разбираются в их поведении или раскрывают причины своей мотивации. Это означает, что представление исследовательских вопросов участникам в рамках идентификации, как правило, вызывает более тонкие, честные и продуманные ответы.

Черный ящик потребительского мышления

Потребители проходят через несколько этапов на пути к покупке. Говорят, что потребители переходят через маркетинговую воронку, которая представляет собой обязательство совершить покупку. Легко сосредоточиться на движении потребителей через эту воронку, не понимая, что движет этим движением. Разработка потребительских профилей - это один метод маркетинговых исследований, предназначенный для освещения потребительского мышления.

Применение когнитивной теории к качественным исследованиям на рынке может облегчить участникам исследования более глубокие и более актуальные ответы на вопросы исследователей. Там, где прямой допрос часто приводит к поверхностным ответам, применение когнитивной теории к качественным исследованиям может привести к более естественному разговору с потребителями.

Улучшение сегментации рынка

Две теории, основанные на когнитивном подходе, - теория восприятия и теория идентичности, и оба они основаны на феноменологии. Феноменология - это изучение сознательного опыта, который люди имеют в отношении своей среды. Фокус феноменологии - это опыт от первого лица. В качественных исследованиях рынка феноменология является основой для фокус-групп, журналов потребителей и интервью. В исследованиях, которые основаны на феноменологической философии, участники дают счета своего опыта, и при этом передают информацию, которую они только имеют.

Теория восприятия опирается на феноменологию и неврологию. Теоретики восприятия заинтересованы в том, как мир воспринимается и концептуально организован человеческим мозгом. Когда исследователи рынка используют теорию восприятия в качестве основы для своих запросов, они могут попросить участников исследования отразить и сообщить о естественных этапах обработки информации.Этими шагами являются внимание, репетиция, поиск и кодирование.

Как люди обрабатывают информацию

В нашей короткой памяти в любой момент времени может храниться только около семи бит информации. Человеческий мозг должен репетировать информацию, чтобы держать ее в кратковременной памяти.

Когда немного информации было достаточно репетировано, бит информации перемещается в долгосрочную память, где ее можно получить без постоянной репетиции. Биты информации, которые не репетируются непрерывно, чтобы позволить им оставаться в краткосрочной памяти или не репетировать достаточно, чтобы перейти к долговременной памяти, забываются. Чтобы использовать биты информации в долгосрочной памяти, эти биты информации должны быть возвращены в рабочую память, чтобы их можно было восстановить.

В большинстве случаев такая обработка информации происходит без нашего явного осознанного усилия. Только когда информация является чрезмерно сложной или чуждой нашему типичному опыту, нам нужно приложить усилия, чтобы запомнить бит информации. Поскольку эти процессы являются настолько автоматическими, участники исследования рынка могут не легко использовать свои часто бессознательные мысли и эмоции.

Тем не менее, если участникам исследования задают такие вопросы, как «Что вы впервые заметили о продукте?» или «С чем вы связали продукт?» они могут вникать в их более глубокое бессознательное мышление.